人們面對日趨嚴重的生態平衡,大氣污染和生物滅種等環境危機,越來越認識到在工業發展和科學技術後遺症這些表像後面,隱藏著深刻的文化價值觀念問題。 今 天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續的生產方式,造成了這種威脅到人類生存和發展的環境危機,傳統的生產方式和企業行為缺乏生態觀 念,那種對自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時的高效益、高速度的經濟增長,必然會造成環境污染和生態破壞,嚴峻的現實要求我們必 須由單純經濟目標向追求“經濟——生態”雙重目標轉變,資源配置逐步向“可持續發展戰略”轉變。 1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境和發展會議制定了《21世紀議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式,導致環境惡化,貧困加劇和各國發展失衡。
20世紀90年代以來,風靡全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機。 樹立綠色營銷觀念,開發綠色產品、開拓綠色市場,已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢,也給企業創造了新的機遇。 綠色營銷觀念認為,企業在營銷活動中,要順應可持續發展戰略的要求,注重地球生態環境保護,促進經濟和生態協調發展,以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的統一。
二、綠色營銷的特徵
所謂綠色營銷是指以保護環境和回歸自然為主要特徵的一種綠色營銷活動。 這種營銷活動的主要特徵是:
1.提倡綠色消費意識。 就綠色產品購買意願而言,綠色消費者除了關注購買和消費過程,還關注產品的生產過程和產品的處置問題(如可回收等)。 隨著環境保護意識的增強,人們的思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發生了變化,日漸出現了公眾對環境保護的渴望,人們開始關心消費的環境代價,呼喚既無污染又有益於健康的綠色產品。 據市場調研報告表明,91.6%日本主婦對綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級市場購物時,都願意挑選環保商品。 在美國,有30%的消費者聲稱他們關心大公司的環境記錄,有84%的消費者在購買產品的時候會考慮公司環保方面的聲譽。 綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念的新朝流。
2.“綠色”標記貫穿於綠色營銷的整個過程。 綠色營銷與其它營銷方式根本區別就在於,企業在市場調查、產品開發、分銷和售後服務等活動中,都和維護生態平衡、重視環境保護,提高人們的生活質量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯,並將其貫穿於營銷活動的始終。
3.綠色營銷在註重滿足消費者需求並由此取得利潤的同時,要符合環保的要求,滿足社會的長遠利益。 它表明企業在發展中享有正當合理利用自然資源的權利和享有清潔、安全的環境的權利,但又必須承擔環境保護的責任。
4.綠色營銷能實現經濟效益、社會效益和環境效益的統一,企業在獲得持續利潤的同時,可以使企業獲得競爭的優勢。
5.採用綠色標誌。 採用綠色標誌是綠色營銷的重要特點。 我國現行的綠色標誌,是由國家指定的機構或民間組織依據環境標誌產品標準及有關規定,對產品的環境性能及生產過程進行確認,並以標誌圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求,對生態環境更為有利。
三、實施綠色營銷的戰略意義
1.企業實施綠色營銷符合社會可持續發展戰略的需要。 近幾年來,我國城市大氣環境,水資源污染問題日益嚴重,企業作為環境污染的主要製造者,必須認識到企業生產的產品只有順應社會可持續發展戰略的要求,才能得到社會的承認,並獲得良好的效益。
2.綠色企業形像是高素質企業的象徵。 以發展循環經濟、促使人類社會可持續發展為目標的綠色企業形象的樹立,是企業及其經營者註重經濟效益,社會效益與生態效益的統一,注重企業的社會責任和長遠發展的高尚思想境界的體現。 追求綠色形象的企業,其理念和行為符合現代社會發展的根本利益,是現代企業的楷模。
3.實施綠色營銷有利於打破綠色壁壘。 隨著國際貿易的不斷發展,國際貿易中最隱蔽、最棘手和最難對付的貿易障礙——綠色壁壘產生了。 加入WTO以後,我國企業逐步向外向型發展,一些發達國家也以環保為名,構築起的“綠色壁壘”,對我國和其他發展中國家的出口貿易產生了極大衝擊。 通過強化綠色觀念,重視綠色設計,推行清潔生產,強化綠色包裝,積極爭取ISO14000認證等措施來實施綠色營銷,要樹立綠色企業形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。
四、我國實施綠色營銷的現狀分析
目前國內企業的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。 中國綠色產品市場還處於市場引入期,人們的綠色消費觀念淡薄,綠色消費水平還很低,綠色產品引入市場需支付巨額費用,並導致利潤為負值(綠色產品成本含生產成本和環境成本) ,從而使廣大企業陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。
我國綠色營銷的發展尚處於起步的階段,與發達國家相比存在較大差距。 這是因為:第一,企業在資本的原始積累時期,追求利潤最大化和實現規模快速擴張是企業行為的主要目標,表現為宏觀的、長遠利益的生態環境因素遠未成為影響企業運作的“內生變量”。 第二,我國的環境產權機制不健全,政府的環境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出於地方主義的利益保護,對環保法規執行不嚴,職能部門在生態環境的管理上亦缺乏力度。 第三,受經濟發展水平的限制,我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。 第四,社會範圍內的環境意識還有待提高。 由於上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區消費者的綠色消費意識尚未形成,除了少數具有領先水平的企業之外,絕大多數企業的環保意識仍然十分淡薄。 如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀經濟可持續發展目標和國家生態安全計劃都將成為泡影,企業在即將到來的全球競爭中,也不可避免地陷於被動甚至遭致滅頂之災,我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽!
五、企業實施綠色營銷的戰略選擇建議
1.實施綠色營銷的原則
實施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業對環境污染的對策;減少(REDUCE):減少和消除對有害物質的 排除;循環(RECYCIE):對廢舊物資進行處理和再運用;再開發(REDISCOVER):變普通產品為綠色產品;保護(RESERVE):積極參與 社會的環保活動,樹立環保意識。
2.政府主導
(1)政府應加大可持續發展戰略意義和綠色標誌的宣傳力度,充分利用市場機制這只“看不見的手”實現資源配置的同時,還要藉助政府這只“看得見的手”來合理調節經濟增長對有限資源的需求。
(2)制定和完善相關環保法規,充分發揮政府的保障作用。 一方面,對照國際標準,在現有法律、條例、法令的基礎上依據我國社會發展的客觀要求,進一步修訂和完善相關法規;另一方面,加強執法力度,真正做到有法可依,有法必依,執法必嚴,違法必究。
(3)教育先行。 實施綠色營銷是一項長期的任務,我們今天的發展基礎還很薄弱,問題就在於社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。 擺在我們面前的任務,不僅是要研究和推廣綠色產品,更需要開發綠色市場,培育具有綠色消費意識的消費者。 所謂“教育先行”,就是要在全社會範圍內開展環保教育,使每個公民都意識到保護生態環境是現代人應盡的基本義務。 企業作為實施綠色營銷的主體之一,更需要在學習中建立新的經營理念,即在消費者利益、環境生態利益和企業自身利益統一的基礎上,尋求人與自然、社會經濟與生態環境的普遍和諧,以實現資源的可持續利用,經濟的可持續發展和企業的永續經營。
(4)潛心開發研製綠色產品,加快綠色產品創新。 現階段我國綠色營銷發展的一個關鍵問題是如何做到“既經濟又環保”,化解這個“兩難選擇”的唯一現實的途徑是大力開發“綠色技術”,實行技術創新。 生產出既符合消費者綠色需求,又符合環保質量標準,並在市場上具有競爭力而且有利於企業實現贏利目標的產品。
進入21世紀,美國掀起了一場被稱為“再製造”的回收熱潮,從汽車蓄點電池到打印機墨盒和電腦,幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。 日本環境省也出台相關政策,迫使企業對60%的廢舊產品進行回收。 在面向未來的綠色營銷浪潮中,與其說是企業之間的競爭,還不如說是各國政府在實施可持續發展戰略的廣度、深度和力度上一展高下!
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